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加强企业商标保护的意识和前瞻性

小商标,大战场

                               ——加强企业商标保护的意识和前瞻性

李后界律师   北京华泰(天津)律师事务所

《深入实施国家知识产权战略行动计划(2014—2020年)》明确指出:随着知识经济和经济全球化深入发展,知识产权日益成为国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素。深入实施知识产权战略是全面深化改革的重要支撑和保障,是推动经济结构优化升级的重要举措。

可见,当今社会是知识经济竞争的时代,企业依靠知识产权争夺市场。作为品牌载体的商标,不仅象征着生产者产品和服务的质量,而且也代表着竞争者独特的个性和商业信誉。对于企业来说,拥有国际国内知名的商标是提升企业效益的决定因素。企业在竞争中,实施商标战略有利于促进企业转变经营方式,是不断增强核心竞争力的关键所在。

商标是一种用来区别相同或者类似商品和服务来源的标志。商标具有区分商品和服务来源、保障商品和服务质量,并对商品和服务及其提供者进行广告宣传的作用。商标作为一种无形资产,具有巨大的商业价值。

商标的首要作用是简单而有效地区分商品和服务的来源。对于消费者来说,有助于选择自己希望选择的商品和服务;对于商家来说,只有先将自己的产品与其他人的产品区分开来,才可能进行市场竞争并取得市场份额。

商标还有保证商品和服务质量的作用。如果这些商品和服务品质优良,那么由于商标是消费者区别商品和服务的主要工具,所以消费者对商品和服务的良好印象会主要固定在商标上,形成对商标的信赖感,而随着该商标的使用被扩大到其他的商品和服务之上,消费者的信赖也会随之扩大到新的商品之上。由此,对消费者来说,商标具有了质量保证的作用。对于生产者来说,为了保持该商标的良好声誉不被破坏,也往往会对相应的商品和服务执行严格的质量标准,商标在客观上也起到了保证商品和服务质量的作用。

商标的使用可以形成品味和文化的认同。随着时间的推移,如果使用某一商标的商品都具有类似一致的风格和追求,消费者对商标的情感会升华到文化信仰的层面。

商标作为一种无形资产本身可以通过使用实现价值的保值、增值。市场调研机构华通明略(MillwardBrown)发布了2015年度“最具价值中国品牌100强”(BranZ Top 100),腾讯以661亿美元的估值高居榜首,阿里巴巴以597亿美元屈居第二。商标本身具有巨大的资本价值。商标权人可以通过商标许可使用、股权投资、质押融资等方式实现商标资本的价值的保值和增值。商标作为一种无形资产,在使用过程中,其价值会随着在消费者、同行业、市场中销售规模和信誉的提高的不断增加,持续不断地给企业带来经济效益。但同时,商标也需要企业进行培育和维护,某个商标的运营失败可能导致一个企业的破产,者就需要企业制定适合自己发展的商标战略规划。

我国商标和不正当竞争案件显著增多,疑难复杂的新型案件比重上升。最高人民法院的数据显示,最近几年,各级法院审理的商标民事案件年增长率都在50%以上。案件数量显著增长的背后,是恶意抢注、傍名牌、搭便车、抢注为域名,制造混淆,以次充好,以假乱真等品牌侵权行为多发的现象。品牌侵权案件中,关系到当事人核心利益的商标之争尤为突出,“IPAD”商标权属纠纷案、加多宝王老吉商标案、“特斯拉”商标纠纷和解、腾讯“QQ”汽车商标被撤等均引起社会高度关注。从这些事件我们可以看出,企业对商标保护不够重视,同时很多企业在取得、运用、管理和保护知识产权过程中存在一定问题,这为引发诉讼埋下隐患。诉讼是解决企业商标纠纷的重要的方式,但不是首选的方式,企业加强商标保护的战略意识才是根本上解决商标纠纷的首选方式。提醒广大企业在签订合同时需要有更多细致审查,权利义务约定应更加严密全面,使用商标要有更多战略意识和前瞻性,事先预防避免争议。

2014年,我国修订后的《商标法》和《商标法实施条例》开始实施,商标法律法规与相关司法体系建设日臻完善,关于商标的法律保护在再上一个台阶。商标就是品牌,她日益成为企业重要的无形资产和参与市场竞争的关键要素。这一年中,商标领域内的以下热点案例备受关注,值得在今后的企业商标战略保护让我们学习和反思。小小的一枚商标,引发的商场大战,让我们且观且珍惜。

“滴滴打车”一年内两次被诉商标侵权,或面临再次更。2014年1月,北京小桔公司申请注册在计算机程序(可下载)等商品上的“嘀嘀打车”商标遭遇驳回。小桔公司提出复审申请,目前无结果。随后,杭州妙影微公司称“嘀嘀打车”涉嫌侵犯其注册商标专用权,并向法院提起行政诉讼,索赔8000万元。2014年5月,浙江省杭州市中级人民法院受理该案。5月20日,“嘀嘀打车”宣布更名为“滴滴打车”。更名后不久,小桔公司又被广州睿驰公司以商标侵权为由诉至法院,理由是小桔科技使用的“滴滴”标识侵犯了该公司拥有的数件“嘀嘀”商标的专用权,案件在审理中。
   上市公司“搜房网”更名“房天下”。2014年4月,北京市高级人民法院作出终审判决,撤销了对第3702986号“搜房sofang”商标不予核准注册的异议复审裁定。上市公司“搜房网”彻底丧失“搜房sofang”商标,7月,公司更改域名为“fang.com”,并更名为“房天下”。
   “陌陌”上市前惹商标侵权官司。2014年11月8日,知名交友软件“陌陌”的开发商北京陌陌科技有限公司向美国证券交易委员会提交IPO(首次公开募股)申请。该消息发布后不久,“陌陌”便成为了一起商标侵权民事案件的被告。杭州陌陌婚庆公司手握一件核准注册在第45类社交陪伴等服务上的“陌陌”商标,以侵犯其注册商标专用权为由,将“陌陌”软件及陌陌科技诉至北京知识产权法院,要求其更名、停止同名软件下载服务,并赔偿经济损失及合理开支共计1100万元。该案已被法院受理。北京陌陌公司的今年以来的知识产权保护,尤其是商标保护太过放松,在上市的档口,商标管理战略没有得到重视。
    “恒大冰泉”商标遇纷争。2014年10月14日江西恒大高新发布公告称,自2013年11月份起,恒大长白山矿泉水有限公司使用未注册的“恒大冰泉”商标大肆宣传和销售饮用水产品,已对自己拥有的“恒大”商标造成侵权事实。江西恒大高新早在2010年就注册“恒大” 这一商标,“恒大”商标目前处于有效状态,且在商业经营中得到广泛使用,依法享有注册商标专用权并受法律保护。为此,恒大高新将恒大集团诉至法庭,展开商标维权活动。而恒大集团表示,“恒大冰泉”商标是包括图文在内的多种元素集合商标,属于图文组合商标,与恒大高新的商标可以明显区分。同时,“恒大冰泉”瓶身设计具有独特性、唯一性,并在2013年11月获得外观设计专利,专利号为ZL201330528802.6。另外,恒大高新拥有的商标核准使用的商品是纯净水,而恒大冰泉属于矿泉水,根本不存在任何商标侵权行为。恒大集团又将恒大高新告上法庭,诉其恶意诽谤侵犯名誉权,索赔8000万元。归结到底,双方恩怨起于商标纠纷。

“喝水神器”55度杯的商标“悲剧”。近日,一款被称为“喝水神器”的55度杯很是火了一把,把开水倒进杯中,摇晃一分钟就能变成适宜饮用的温水。55度杯在微信朋友圈、微博、淘宝、京东等成为热销商品,价格从数十元到数百元不等。该款商品的研发方北京洛可可公司在淘宝“五十五度旗舰店”所售的标价为298元,该公司相关负责人称在市场上遭遇了大量李鬼,却无可奈何。公司早已对杯身上的“55°”申请了商标,不过目前仍处在“商标注册申请中”的状态,并未完成整个商标申请过程。  
  笔者认为‘55°’商标很难注册下来。根据商标法第11条的规定,仅直接表示商品的功能、用途的标志不能注册为商标。因为直接描述功能往往很难满足申请商标的‘排他性’原则,“55°”很容易被理解为是直接用于描述产品功效的常用语,这样的标志很难作为商标。也就是说其他厂家也同样可以用‘55°’来描述自己商品性能”。

55度商标“杯剧”原本可以避免,由于忽视商标保护致使不少创业者在创业初期容易栽的跟头。55度杯企业者在商标战略上的失误,申请商标的不严谨也给了造假者可乘之机。
  商标注册本身就需要1-2年左右的时间,有的甚至更长。首先,创业者应该较早的开始考虑注册商标,在做产品研发的时候就应该开始着手申请注册商标,创业者如果在产品推出后再申请商标,那么在产品上市时商标仍是不被保护的状态。其次,创业者应该在注册商标的时候选择比较容易注册、具有显著特征的商标,注册之前要进行详细的商标查询,避免在同类或者相似产品上与注册商标相似。

 

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